Buying Center

Die Beschaffung von Produkten und Dienstleistungen in Unternehmen ist fast immer mit einem aufwendigen Entscheidungsprozess verbunden. Um ihre Investitionen abzusichern, binden Unternehmen in diesen Prozess zunehmend mehr Personen ein, die die Anforderungen aller betroffenen Fachbereiche repräsentieren sollen. Marketing und Sales stehen folglich vor der Herausforderung, ganze Gruppen von einem Angebot überzeugen zu müssen. Diese Aufgabe fällt ihnen leichter, wenn sie die Anforderungen der Mitglieder im Rahmen einer Buying-Center-Analyse untersuchen. Im Konsumgüterbereich dominieren monopersonale Kaufentscheidungen. Wer sich eine Uhr oder eine Sonnenbrille kauft, trifft seine Wahl meistens allein. In B2B-Branchen bekommen es Unternehmen hingegen mit Kunden zu tun, die beim Einkauf deutlich mehr Aufwand betreiben. Zumindest, wenn es sich um strategisch relevante, hochpreisige Beschaffungen und nicht um Verbrauchsmaterial handelt. Dann kommt es in der Regel zu multipersonalen Kaufentscheidungen, bei denen sich mehrere Mitarbeiter*innen aus unterschiedlichen Fachbereichen vernetzen. Diese Personen bilden ein Buying Center, welches die Recherche und Auswahl einer neuen Lösung verantwortet.

Wer sind die Mitglieder eines Buying Centers?

In der Fachliteratur haben Autor*innen auf unterschiedliche Weise skizziert, welche Rollen die Mitglieder in einem B2B-Buying-Center typischerweise einnehmen. Während in den frühen Modellen fünf Rollen definiert wurden, finden sich heute Veröffentlichungen, in denen von sieben oder gar acht Rollen die Rede ist. Das klingt auf den ersten Blick nach einer Herkulesaufgabe für B2B-Anbieter, schließlich müssen sie mehrere Personen mit teilweise konträren Interessen und Zielen parallel von sich überzeugen. So komplex, wie es zunächst erscheint, ist die Situation aber nicht. In der Praxis gibt es in jedem Buying Center exponierte Mitglieder, auf die sich Marketing- und Vertriebsstrategien fokussieren sollten (dazu gleich mehr). Um zu verstehen, wie Buying Center typischerweise aufgebaut sind, braucht es ein einfaches, aber realitätsgetreues Buying-Center-Modell. Daher ist hier das ursprüngliche Modell von Miller/Heiman beschrieben.

Wächter
Wächter sind fast immer fachlich geprägte SpezialistInnen, die inhaltliche Details einer Lösung sehr gut beurteilen können. Diese ExperterInnen sind klassisch zu finden in technischen Abteilungen, Qualitätsmanagement und Einkauf. Sie wachen darüber, daß das Angebot wettbewerbsfähig ist.

Anwender
Anwender repräsentieren die Personen im Unternehmen, die das Produkt verwenden bzw. die von der Dienstleistung direkt betroffen sind. Sie sind in erster Linie darauf fokussiert, inwiefern eine neue Lösung ihnen im Alltag hilft.

Entscheider
EntscheiderInnen sind die Personen, die den Grundstein zu einer Zusammenarbeit legen. Das sind oft Menschen aus dem Management oder aus der strategischen Beschaffung. Ihnen geht es in erster Linie darum, dass der Lieferant zu den Werten und Kultur des eigenen Unternehmens passt.

Coaches
Als Coach bezeichnet man die Person im Buying Center, die Verkäufer*innen Informationen über die aktuelle Situation, Ziele, Wettbewerber und Anforderungen des Unternehmens liefert. Das können Projektverantwortliche sein, aber auch externe Berater*innen oder Personen, mit denen der Sales in der Vergangenheit bereits Geschäfte gemacht hat. Solche Menschen dienen als Türöffner, die Einblicke in die Entscheidungsfindung der anderen Mitglieder gewähren. In der Sales-Literatur wird oft empfohlen, sich im Vertriebsprozess auf den Coach zu fokussieren, auch wenn dieser in vielen Fällen nicht direkt an der endgültigen Entscheidung beteiligt ist.

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Erster Schritt in einer Kunden-Analyse ist es also den jeweiligen Kaufbeteiligten zu identifizieren und sich entsprechend darauf vorzubereiten. Dabei hilft es sich folgende Fragen zu stellen:

• Haben wir zu allen Mitgliedern des Buyingcenters Kontakt?
• Welche Informationen sind für die jeweiligen Kaufbeteiligten relevant?
• Wer in unserem Unternehmen sollte Kontakt zu den jeweiligen Kaufbeteiligten pflegen?

etc…………………